Thời trang xa xỉ là gì? Sự sụp đổ của thời trang xa xỉ

Với ảnh hưởng mạnh mẽ dường như không có hồi kết của đại dịch Covid-19 như điểm nút bùng nổ đẩy tình hình kinh tế của những thương hiệu thời trang xa xỉ đến bờ vực. Vậy thực chất thời trang xa xỉ là gì? Và liệu rằng những dấu hiệu không mấy khả quan gần đây có phải điểm báo cho sự sụp đổ của thời trang xa xỉ?

Thời trang xa xỉ là gì?

Thời trang xa xỉ thường hay lầm tưởng với thời trang cao cấp nhưng để được định nghĩa là xa xỉ thì nó phải được xây dựng lên từ những món đồ được định nghĩa “xa xỉ”. Trên thế giới có rất nhiều hãng thời trang nổi tiếng, sản phẩm với giá trên trời nhưng danh xưng này còn phụ thuộc vào nhiều yếu tố hơn thế.

Trước hết phải kể đến định hướng phân khúc cũng như đối tượng khách hàng hướng đến đặc biệt là đến từ chính cách họ tiếp cận với thị trường. Giá đương nhiên là một yếu tố nhưng không phải tất cả. Việc mỗi sản phẩm bán ra có trên trời chỉ thuộc một phần nhỏ thuộc marketing mix (sản phẩm, cách thức phân phối, truyền thông). Tất cả đều phải đảm bảo một cách có chiến lược định vị thương hiệu.

Ví dụ điển hình như túi xách Hermes Birkin với chất lượng gia công hoàn hảo, phân phối hạn chế để đảm bảo custom perception – sự khao khát hàng hóa khan hiếm. Tuy nhiên không phải thương hiệu nào cũng định vị thời trang xa xỉ giống như Hermes.

Trong ngành thời trang có thể kể đến một vài thương hiệu thời trang xa xỉ nổi bật như: Gucci, Chanel, Prada, CK, Giorgio Armani, Versace, Hermes, LV,…

Sự sụp đổ của thời trang xa xỉ

Chỉ trong 4 tháng đầu năm, doanh thu từ ngành thời trang toàn cầu đã giảm tới khoảng hơn một nửa so với năm ngoái, và đạt mức giảm lớn nhất trong lịch sử, đặc biệt là ngành hàng thời trang xa xỉ. Rất nhiều hãng thời trang xa xỉ đã phải đóng bớt cửa hàng hoặc tuyên bố phá sản trong thời điểm khó khăn này. Ngược lại, doanh số bán hàng đồ ngủ, quần sweatpants lại tăng tới hơn 80%.

Nhiều người khẳng định rằng, dịch Covid-19 đã làm nền kinh tế thế giới chao đảo, vì thế khách hàng không còn hứng thú với những sản phẩm thời trang đắt tiền, và thay vào đó, bắt đầu sống một lối sống tối giản hơn, mua ít quần áo hơn. Tuy nhiên, theo nhiều nhà nghiên cứu, Covid-19 chỉ là một giọt nước tràn ly cho sự sụp đổ của phân khúc luxury trong ngành thời trang đã tăng trưởng quá nóng.

Vậy ngành thời trang xa xỉ đang dần sụp đổ như thế nào?

Giành giật thị phần, nhiều hãng thời trang lỗ nặng với những chính sách không phù hợp

Vào những năm 2005, các hãng thời trang xa xỉ đứng đầu bởi những nhà thiết kế trẻ bắt đầu xâm chiếm thị trường Mỹ. Alexander Wang, Thom Browne, Jason Wu và nhiều nhà thiết kế mở ra một kỉ nguyên mới cho ngành thời trang, đặt ra nền móng cho phong cách “nerdy-preppy”, mọt sách một cách nhã nhặn, thượng lưu. Các brand này nhanh chóng trở thành những cái tên lớn trong ngành thời trang, trở thành những thương hiệu toàn cầu với các sản phẩm như áo khoác blazer, áo polo, giày lười.

Tuy nhiên, để có thể giành được thị trường từ các ông lớn lâu đời như Chanel, Calvin Klein, nhiều hãng thời trang đã đưa ra các chương trình ưu đãi quanh năm, làm cho những vị khách yêu thời trang dường như ít quan tâm hơn tới những bộ sưu tập mới của nhãn hàng. Họ chỉ mua các sản phẩm được giảm giá, mua một chiếc váy đi biển vào dịp Giáng Sinh, hay một đôi bốt cao cổ lông thú vào giữa mùa hè. Và một khi đã sa vào vũng lầy này, các nhãn hàng lại phải tiếp tục sale nữa, sale mãi. Kết quả là chính nhãn hàng đã khiến người mua nghĩ rằng họ chỉ nên rút ví ra khi có đợt giảm giá.

Ngoài ra, các nhãn hàng thời trang này còn cho phép khách hàng cá nhân hoá các sản phẩm của hãng một cách tràn lan, ví dụ như sử dụng hoa văn trên chiếc váy này để làm thành một chiếc quần tây, hay biến một chiếc áo dài tay thành cộc tay, đơn giản bởi những khách hàng có hầu bao rủng rỉnh không muốn bị đụng hàng với những người khác. Điều này vô hình tạo nên một áp lực cực kì lớn với các nhà thiết kế và hệ thống sản xuất. Các sản phẩm có sẵn bị lưu kho ngày một nhiều hơn, trong khi quần áo mới vẫn được sản xuất, gây lãng phí tài nguyên và tiêu tốn rất nhiều tiền của. Và từ đó, một vòng luẩn quẩn lại tiếp tục, khi các hãng thời trang xa xỉ lại phải giảm giá để bán được hàng tồn.

Các nhãn hàng xa xỉ tiêu tốn quá nhiều tiền cho các show thời trang

Trước đây, show thời trang của các nhãn hàng luxury như Dior Haute Couture Show, Chanel Fashion Show được người yêu thời trang chờ đợi bởi chỉ được diễn ra 2 lần mỗi năm, vào mùa đông và mùa hè. Tuy nhiên, Internet đã thay đổi mọi thứ. Khi khách hàng có thể xem các bộ sưu tập mới chỉ với một cú click chuột ngay khi nhãn hàng vừa cho ra mắt, độ hot của các bộ sưu tập này có xu hướng giảm đi nhanh chóng, nên hầu hết các hãng thời trang tổ chức tới 4 show trong một năm, gây ra sự “bão hòa” cho các buổi biểu diễn thời trang.

Mỗi buổi biểu diễn như vậy tiêu tốn của nhãn hàng từ hàng trăm nghìn, tới hàng triệu đô la. Doanh thu từ việc bán vé lại ngày càng giảm bởi người mua hàng có thể dễ dàng xem show thời trang trên Youtube, Instagram, Facebook một cách hoàn toàn miễn phí. Dù thực tế là như vậy, nhưng các nhãn hàng thời trang không thể dừng lại việc tổ chức show diễn thời trang, bởi nếu dừng lại, khách hàng sẽ nghi ngờ rằng thương hiệu đang thua lỗ, thất bại, và đương nhiên không mua sản phẩm nữa.

Các thương hiệu thời trang luxury chưa thay đổi đủ nhanh để bắt kịp với xu hướng

Một trong những lý do vì sao các thương hiệu thời trang xa xỉ mới nổi ngày càng thua lỗ là bởi họ tập trung quá nhiều vào việc đuổi theo những ông lớn mà không nghĩ tới nhu cầu của khách hàng. Các hãng thời trang này thiết kế những bộ cánh thậm chí lộng lẫy hơn của Dior, nam tính hơn của Calvin Klein, nhưng không biết tại sao mình lại sản xuất ra những bộ trang phục đó, và ai sẽ là người mua những bộ quần áo này.

Xu hướng của những khách hàng yêu thời trang trong những năm gần đây đó là lựa chọn những bộ đồ có chất vải mềm mại, thoải mái, có thể mặc trong nhiều hoàn cảnh. Một trong những phong cách rầm rộ hiện nay được rất nhiều nhãn hàng thời trang nhanh theo đuổi đó là “athleisure” – thường phục được thiết kế vừa để tập thể thao vừa có thể mặc cho nhu cầu chung. Khi đi theo phong cách này, người trẻ có thể mặc quần tập yoga bất kể thời điểm: từ phòng tập đến nơi hẹn hò, mang sneaker mọi nơi: từ quán cà phê đến những cuộc hẹn công việc, phối legging với mọi kiểu áo, đặc biệt là hoodie và croptop. Đây có thể là một “mỏ vàng” cho bất kì hãng thời trang nào, nhưng có lẽ, các thương hiệu luxury trẻ vẫn chưa nắm bắt được những cơ hội mới để phát triển.

Dự đoán tương lai của ngành thời trang xa xỉ

Ngành thời trang xa xỉ nói riêng và ngành thời trang nói chung thực sự rất khó đoán trước, bởi khách hàng mua quần áo vì những lý do không cụ thể và thiên về mặt cảm xúc nhiều hơn. Thời trang cũng phải không ngừng thay đổi và thích nghi với yêu cầu và thẩm mỹ của khách hàng, và việc của những người kinh doanh thời trang là phải tạo ra một môi trường phát triển bền vững. Các thương hiệu thời trang xa xỉ mới nổi có thể sẽ chuyển sang thiết kế các mẫu quần áo không bị lỗi thời, chất liệu bền đẹp từ thiên nhiên, thân thiện với môi trường. Theo dự đoán của nhiều nhà kinh tế, các nhà đầu tư sẽ rót tiền nhiều hơn vào những nhãn hàng thời trang xa xỉ lớn, phát triển ổn định hơn là những thương hiệu luxury mới nổi.

Hẳn rằng, sau bài viết này chúng ta sẽ hiểu hơn về thời trang xa xỉ. Thời trang xa xỉ là gì? Và trong thời điểm dịch hiện tại không chỉ thời trang xa xỉ mà toàn bộ nền kinh tế đều co rút lại. Hi vọng, trong thời gian tới ta sẽ chào đón những tín hiệu tích cực hơn.

Bài viết được tham khảo từ Minh Quang và group Maybe You Miss This F***king News.