Lịch sử Adidas – Một thế kỷ, một hành trình

“Chúng tôi bắt đầu ở một phòng vệ sinh và chinh phục thế giới từ đó. Chúng tôi đã làm ra những dấu ấn lớn và đôi khi cũng phải vật lộn để đạt được mục tiêu của mình. Chúng tôi đã cố gắng hết sức vì những điều tốt nhất. Chúng tôi đã cải thiện và phát triển. Nhìn về tương lai, chúng tôi luôn nhớ về nơi chúng tôi khởi đầu. Và đây là câu chuyện của chúng tôi” – adidas.

1900-1949: NHỮNG NĂM ĐẦU

Mọi câu chuyện tuyệt vời đều có những khởi đầu thú vị. Và adidas bắt đầu ở một thị trấn nhỏ ở Bavaria, Đức. Sau những bước đầu tiên trong bếp rửa của mẹ mình, Adi Dassler đã đăng ký công ty “Gebrüder Dassler Schuhfabrik” vào năm 1924 và bắt tay vào thực hiện sứ mệnh cung cấp cho các vận động viên những thiết bị tốt nhất có thể. Huy chương vàng ở Amsterdam (1928, Lina Radke) và Berlin là phần thưởng và cột mốc quan trọng đầu tiên – thứ khởi đầu cho tương lai đầy mơ mộng của adidas.

CỘT MỐC ĐẦU TIÊN

1949: CHA ĐẺ

Vào ngày 18 tháng 8 năm 1949, Adi Dassler mở rộng hoạt động ở tuổi 49, đăng ký công ty “Adi Dassler adidas Sportschuhfabrik” và bắt đầu làm việc với 47 nhân viên tại thị trấn nhỏ Herzogenaurach. Cùng năm đó, ông giới thiệu thiết kế giày 3 sọc huyền thoại, thứ đã truyền cảm hứng cho rất nhiều sản phẩm thành công sau này của adidas. Từ khởi đầu khiêm tốn đến sự thành công toàn cầu – mọi thú được thúc đẩy bởi một phép màu…

1954: PHÉP MÀU Ở BERN

Ai có thể nghĩ rằng những chiếc đinh vít trên đôi giày bóng đá sẽ giúp viết nên lịch sử? Khi đội tuyển bóng đá quốc gia Đức đối mặt với đội tuyển Hungary bất bại trong trận chung kết World Cup 1954 diễn ra ở Bern (thủ đô của Thụy Sĩ), họ đã giành được nhiều thứ hơn là một danh hiệu. Chiến thắng khó tin của người Đức đã trở thành một câu chuyện được nhắc đến trong nhiều thập kỷ sau đó. Và nó đã khiến adidas và người sáng lập của nó trở thành một cái tên quen thuộc trên khắp các sân bóng ở mọi nơi trên thế giới.

WHAT A DASSLER

“Giày Dassler (trái), sản phẩm của người Đức, chỉ nặng bằng một nửa giày bóng đá Anh (phải). Các tính năng đặc biệt của đôi giày Đức là các đinh vít có thể điều chỉnh phù hợp với điều kiện mặt đất, cổ giày cắt rời, thiết kế dây buộc hợp lý, mũi giày mềm và nội thất bên trong làm bằng cao su xốp. Chúng đang được bán ở London với giá bán lẻ $98, trong khi một đôi giày anh chỉ khoảng 45$” – Dally Sketd, Thứ Ba, ngày 30 tháng 11 năm 1954.

1958: NGƯỜI ANH EM REEBOK RA ĐỜI

Hai anh em cùng làm việc vì những sản phẩm tốt nhất dành cho vận động viên, mô típ này có vẻ khá quen thuộc? Vâng câu chuyện của Reebok bắt đầu năm 1958 ở Bolton, Lancashire, Anh. Trong khi adidas tiếp tục phát triển sau kỳ tích năm 1954 của chính mình, hai anh em người Anh là Joe và Jeff Foster đã đưa công ty của ông nội họ “J.W. Foster and Sons ”(thành lập năm 1895) tên mới: Reebok.

1967: FRANZ BECKENBAUER

Được mệnh danh là “Hoàng đế bóng đá”, tên tuổi của Franz Beckenbauer được biết đến trên toàn thế giới như là huyền thoại của những huyền thoại. Chính bởi vậy, adidas đã quyết định lấy ông làm biểu tượng cho bộ trang phục đầu tiên của mình. Đây cũng là thời điểm đánh dấu công ty mở rộng hoạt động kinh doanh bên cạnh dòng sản phẩm giày chủ đạo.

1968-1970: SỰ TÍN NHIỆM CỦA CÁC VĐV

Làm thế nào để luôn giành được sự tin tưởng của các vận động viên đẳng cấp thế giới trong suốt nhiều thập kỷ? Sản xuất các sản phẩm sáng tạo đã giúp adidas duy trì điều này. Bí quyết thành công của Adi Dassler là có thêm những yếu tố cá nhân: ông đã gặp gỡ các vận động viên (một số người trong số họ thậm chí là du khách ở Herzogenaurach), lắng nghe cẩn thận những gì họ nói và liên tục quan sát những gì có thể được cải thiện hoặc thậm chí phát minh ra để hỗ trợ nhu cầu của họ. Các vận động viên đẳng cấp nhất đều tin cậy adidas và người sáng lập của nó ngay từ đầu. Và điều đó đã không thay đổi trong suốt nhiều thập kỷ tiếp theo.

1970: SẢN PHẨM BÓNG ĐÁ ĐẦU TIÊN

Giày cho người đoạt huy chương vàng? Check. Trang phục cho người phá kỷ lục? Check. Bây giờ, adidas bắt đầu với một sản phẩm hoàn toàn mới. Năm 1970, lần đầu tiên adidas trở thành nhà phân phối bóng chính thức, TELSTAR, cho FIFA World Cup 1970. Như cái tên TELSTAR của mình, quả bóng được thiết kế để cải thiện khả năng hiển thị trên TV Đen trắng. Đó là sự khởi đầu của một mối quan hệ đối tác tuyệt vời, nơi adidas tiếp tục cung cấp bóng thi đấu chính thức cho các kỳ FIFA World Cup sau đó.

1972: TREFOIL VÀ Ý TƯỞNG OLYMPIC

Năm 1972, cả thế giới đổ về Đức khi Thế vận hội Olympic khai mạc tại Munich. Ngay trong thời gian diễn ra sự kiện, adidas đã giới thiệu một logo mới mang tính biểu tượng của hãng: Trefoil, tượng trưng cho hiệu suất. Ngày nay, bộ sưu tập adidas Originals là viết tắt của phong cách sống và đường phố. Thời gian có thể thay đổi, nhưng chất lượng trefoiled sẽ luôn được đảm bảo và duy trì.

1972-1978: TRỞ THÀNH CHUYÊN GIA ĐA THỂ THAO ĐÚNG CÁCH

Từ Herzogenaurach đến thế giới: 3-Stripes tiếp tục mở rộng hoạt động sang nhiều môn thể thao hơn trong suốt những năm tiếp theo. Điều này chính là bởi ngày càng có nhiều vận động viên tin tưởng adidas sẽ làm cho họ trở nên tốt hơn. Những hình ảnh như đội tuyển bóng đá quốc gia Argentina, Reinhold Messner leo núi trong đôi giày adidas hay vận động viên thể dục dụng cụ Nadia Comaneci ghi một điểm 10 hoàn hảo,… được lặp đi lặp lại trong trí nhớ của nhiều người và dần trở thành một thứ gì đó đi liền với sự tin tưởng.

1978: ADI DASSLER MẤT

Adi Dassler qua đời vào ngày 6 tháng 9, ngay trước sinh nhật lần thứ 78 của ông. Người đàn ông gần như một tay định nghĩa lại ngành công nghiệp đồ thể thao và nâng tiêu chuẩn của nó lên một tầm cao mới, đã bỏ lại phía sau một công ty đang phát triển rực rỡ. Sự kết thúc của kỷ nguyên Dassler đã trở thành khởi đầu cho một kỷ nguyên khác: Käthe, vợ của Adi, với sự hỗ trợ từ con trai Horst, lên thay thế cho ông.

1982-1989: NGƯỜI ANH EM REEBOK DẦN NỔI LÊN

30 năm sau khi Joe và Jeff Foster đổi tên công ty của ông nội họ, Reebok dần trở thành một thương hiệu được nhiều người biết đến. Theo xu hướng thể dục đang bùng nổ, phụ nữ trên khắp thế giới tập luyện theo Reebok Freestyle với chuyên gia thể hình Gin Miller trở thành gương mặt đại diện cho Step Reebok. Và đó không phải là tất cả: Reebok Pump được giới vào năm 1989 đã khiến Reebok trở thành một cái tên quen thuộc trong suy nghĩ của nhiều người.

1984: MỘT CHIẾC MÁY TÍNH TRONG ĐÔI CHÂN NGƯỜI DÙNG

Nghe có vẻ khá phổ biến ngày nay, nhưng vào những năm 80, một thiết bị điện tử tích hợp với một đôi giày thực sự là một đột phá lớn. Những khó khăn đặt ra đã không ngăn cản adidas thực hiện hóa ý tưởng này. Một sự đổi mới đi trước thời đại, đôi Micropacer sở hữu một hệ thống – ngày nay được gọi là miCoach – cung cấp số liệu thống kê về hiệu suất cho các vận động viên.

1986: NGHỆ THUẬT VÀ THỂ THAO

Khi nhóm nhạc hip hop Run DMC tại Hoa Kỳ phát hành ca khác “my adidas”, họ đã tạo ấn tượng lớn nơi những người làm việc chăm chỉ trong các khu dân cư gặp khó khăn và về sự nhiệt tình thuần túy với giày thể thao của họ. Bản thân adidas chỉ phát hiện ra câu chuyện này khi ban nhạc giơ đôi giày 3-Stripes trong buổi biểu diễn trước 40.000 người hâm mộ – một trong những người đến xem buổi hòa nhạc này là nhân viên của adidas. Bài hát trở thành hit của Run DMC và đương nhiên sau đó adidas là đối tác của họ. Sự kết hợp giữa nghệ thuật và thể thao này không chỉ tạo ra xu hướng thời trang đường phố mà còn đánh dấu sự ra đời của một phương pháp marketing không chú trọng vào hiệu suất trong các ngành hàng thể thao.

1989: CÁI KẾT CỦA KỶ NGUYÊN DASSLER

Cái chết đột ngột của Horst Dassler (con trai của Adolf Dassler) vào năm 1987, hai năm sau khi mẹ anh Käthe qua đời, đồng nghĩa với việc adidas gặp phải khó khăn lớn. Năm 1989, adidas trở thành tập đoàn chứng khoán và các con gái của Adi Dassler đã bán cổ phần của họ vào năm 1990. Sau khi các con gái của Dassler rời công ty, nó bị thay đổi lãnh đạo và các quyết định chiến lược có vấn đề đã gây ra khoản lỗ kỷ lục vào năm 1992 và đưa công ty tời gần bề vực phá sản. Nhưng ai lại không thích một câu chuyện “comeback” cơ chứ?

1993: GIẤC NGỦ CỦA GÃ KHỔNG LỒ

Robert Louis-Dreyfus – Giám đốc điều hành mới đã thực hiện một công việc gần như không có vẻ dễ dàng. Cùng với cộng sự Christian Tourres, ông hiểu rằng adidas gần như phá sản không cần phải tái tạo lại, nó chỉ đơn giản cần một hướng đi mới. Ông đã biến gã khổng lồ đang ngủ yên từ một công ty bán hàng thành một công ty định hướng marketing và dẫn dắt adidas trở lại con đường phát triển. Vào năm 1995, sáu năm sau khi trở thành một tập đoàn, adidas ra mắt công chúng và khẩu hiệu mới của nó không thể tóm tắt nó tốt hơn: “Chúng tôi biết tương lai, chúng tôi biết hiện tại”.

1989-1994: ĐỔI MỚI
Trong khi công ty vẫn phải đối mặt với những thách thức về tài chính, nhóm marketing mới đã tập trung adidas vào điều mà họ đã biết trong nhiều năm: làm cho các vận động viên trở nên tốt hơn. Một số cải tiến nổi tiếng nhất của adidas, chẳng hạn như Torsion (1989), Equipment (1991), chiến dịch Streetball (1992) và giày đá bóng Predator (1994), đã ra đời trong thời đại này.

1997: MUA LẠI SALOMON

Trở lại đúng hướng, adidas đã bổ sung thêm một thành viên mới vào đội của mình. Với việc mua lại Tập đoàn Salomon và sở hữu các thương hiệu Salomon, TaylorMade, Mavic và Bonfire, adidas đã được đổi tên thành adidas-Salomon AG.

1998: NGÔI NHÀ MỚI

Đây là năm mà công ty được thừa nhận vào DAX, danh sách 30 công ty được định giá lớn nhất của Đức. Năm 1998 cũng đánh dấu tín hiệu khởi đầu cho việc xây dựng “Thế giới thể thao”, một căn cứ quân sự cũ của Hoa Kỳ đã được adidas-Salomon AG chuyển thành trụ sở mới ngay bên ngoài Herzogenaurach. Với việc chính thức di dời tới đây một năm sau đó, toàn bộ khuôn viên đã được đổi mới, mở rộng và hiện đại hóa liên tục trong những năm tiếp theo để hiện thực hóa những tham vọng mới của công ty.

2001: NHÀ LÃNH ĐẠO SÁNG TẠO

Herbert Hainer trở thành Giám đốc điều hành mới tại adidas-Salomon AG và cùng với việc thay đổi này, trọng tâm của công ty hướng đến sự đổi mới nhiều hơn. ClimaCool (2002), adizero (2004) và giày đá bóng F50, ra mắt đúng thời điểm FIFA World Cup 2006 ở Đức, đã trở thành những cú hit trên thị trường. Không dừng lại ở đó, Herbert Hainer sẽ còn dẫn dắt công ty từ kỷ lục này đến kỷ lục khác.

2000s: THẾ KỶ MỚI

Khi thế kỷ mới bắt đầu, adidas đã lại một lần nữa thay đổi cách tiếp cận thị trường. Ngoài việc cung cấp các sản phẩm chú trọng vào thể thao, adidas là công ty đầu tiên trong ngành giới thiệu phân khúc lifestyle mới, tập trung vào thời trang dạo phố lấy cảm hứng từ thể thao. Trong những năm tiếp theo, quan hệ đối tác mới với Yohji Yamamoto (2002) và Stella McCartney (2004) đã ra đời cùng với những nhãn hiệu đầy thú vị như Y-3 (2003) và Porsche Design Sport (2007).

2004: IMPOSSIBLE? CHỈ LÀ MỘT TỪ NGỮ MÀ THÔI

Trong một trong những chiến dịch tiếp thị đáng nhớ nhất của mình, adidas đã để những vận động viên lớn nhất của mình bao gồm David Beckham, Haile Gebrselassie, Muhammad và Laila Ali đối mặt với nỗi sợ hãi, thất bại và thách thức chỉ để chứng minh rằng, thực sự, không thể là không có gì. Khẩu hiệu đã trở thành từ đồng nghĩa để đạt được mục tiêu của một người.

2006: SALOMON ĐI, REEBOK ĐẾN

Một năm sau khi adidas và Salomon đi theo hai con đường riêng, khi thương hiệu sau này và các thương hiệu con của nó (không bao gồm TaylorMade) được bán cho Amer Sports, adidas đã mua lại Reebok, bao gồm các thương hiệu Rockport và Reebok-CCM Hockey, tập hợp hai trong số những thương hiệu được tôn vinh nhất thế giới và các công ty nổi tiếng nhất trong ngành sản xuất đồ thể thao. Vào tháng 6, công ty được đổi tên thành adidas AG.

2009-2012: TÌM KIẾM NGƯỜI ĐỒNG HÀNH MỚI

Khi bạn đã trở nên tuyệt vời, làm thế nào để bạn trở nên tốt hơn nữa? Bạn tiếp tục đào tạo hoặc tìm kiếm thêm những nhân tố mới để làm thúc đẩy mình.

Năm 2011, adidas mua lại thương hiệu outdoor Five Ten, và TaylorMade (công ty con của adidas AG) mua lại công ty golf Ashworth vào năm 2009. Sau đó 3 năm, adidas tiếp tục sở hữu thêm một công ty golf khác là Adams Golf – giúp củng cố hơn nữa vị thế của họ trong thị trường golf nói riêng.

2011: CÙNG NHAU ĐI, CÙNG NHAU ĐẾN

Từ sân khấu, sàn catwalk, sân vận động cho đến đường phố, thương hiệu adidas cung cấp quần áo và giày dép cho mọi môn thể thao, mọi thời trang, mọi phong cách, cho dù bạn là vận động viên hay là tín đồ thời trang. Và vào năm 2011, adidas lần đầu tiên kết hợp thể thao, đường phố và phong cách trong một chiến dịch để nói cho thế giới biết ý nghĩa của việc “làm tất cả”. “All in” (được giới thiệu qua Lionel Messi, David Beckham, Katy Perry và Derrick Rose) đến từ ý tưởng rằng, bất kể mục tiêu hay thách thức của bạn là gì, bạn phải nỗ lực hết mình để đạt được thành quả cuối cùng.

2011: REEBOK TẬP TRUNG VÀO THỨ MÌNH TỐT NHẤT

Sau khi Reebok thống trị phong trào thể dục và thể dục nhịp điệu vào những năm 1980 với các sản phẩm và hoạt động tiếp thị đột phá, công ty đã ký kết hợp tác lâu dài với CrossFit, một chương trình nâng cao sức khỏe và thể trạng con người vào năm 2011. Hai năm sau, studio này có thể loại Yoga, Dance và Aerobics theo sau, Reebok đã trở lại đúng hướng để trở thành thương hiệu thể dục tốt nhất trên thế giới.

2013: SÁNG TẠO KHÔNG NGỪNG NGHỈ

Chạy bộ đã thay đổi mãi mãi. Lịch sử sẽ cho chúng ta biết liệu điều đó có đúng hay không. adidas đã giới thiệu giày chạy bộ Energy Boost với chất liệu đệm hoàn toàn mới. Được tạo ra với sự hợp tác của công ty hóa chất Đức BASF, vật liệu này mang lại những lợi ích trái ngược nhau trước đây của đệm mềm và cung cấp cho trải nghiệm chạy không giống bất kỳ một dòng sản phẩm nào khác.

2015: TIẾP TỤC SÁNG TẠO

Vào tháng 3 năm 2015, kế hoạch kinh doanh chiến lược 5 năm tiếp theo của công ty đã được trình bày. ‘Tạo ra cái mới’ là chiến lược và thái độ dẫn dắt adidas vào tương lai. Công ty đang nỗ lực mỗi ngày để truyền cảm hứng và cho phép mọi người khai thác sức mạnh của thể thao trong cuộc sống của họ. Chiến lược chuyển năng lực thể thao đó thành thời trang dạo phố và thời trang vì thể thao là một thái độ và một phong cách sống. Mọi thứ công ty làm đều bắt nguồn từ thể thao.

Vì danh mục brown shoe không phải là cốt lõi của chiến lược này, nên năm 2015 chứng kiến ​​sự thoái lui của thương hiệu Rockport. Điều này cho phép công ty giảm bớt sự phức tạp và tập trung vào các thương hiệu adidas và Reebok. Các thương hiệu này kết nối với người tiêu dùng; do đó, thành công của họ xác định thành công của doanh nghiệp. Với chiến lược tạo mới, các thương hiệu trở nên gần gũi hơn với người tiêu dùng hơn bao giờ hết. Để đạt được điều này, kế hoạch tập trung vào ba lựa chọn chiến lược:

Speed (Tốc độ): Trở thành công ty thể thao nhanh thực sự đầu tiên – nhanh trong việc thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng, nhanh trong việc ra quyết định nội bộ.

Cities (Các thành phố): Sáu thành phố quan trọng để tăng thị phần, thị trường và thị phần xu hướng được xác định: New York, Los Angeles, Thượng Hải, Tokyo, London và Paris.

Open Source: Là công ty thể thao đầu tiên mời các vận động viên, người tiêu dùng và đối tác trở thành một phần của thương hiệu.

2016: NHÀ LÃNH ĐẠO TRONG KỶ NGUYÊN KỸ THUẬT SỐ

Sau 15 năm, Herbert Hainer chuyển giao chức vụ CEO của mình cho Kasper Rorsted vào tháng 10 năm 2016. Chuyển sang adidas sau khi điều hành công ty hàng tiêu dùng Đức Henkel trong 8 năm, Dane đã được nhân viên, giới truyền thông và các nhà đầu tư đón nhận nồng nhiệt. Khi các ngành công nghiệp thời trang và quần áo thể thao tiếp tục cách mạng hóa với việc sức khỏe và thể dục hợp nhất thành một khái niệm về phong cách sống, Rorsted bắt đầu hướng công ty đến những thành công mới trong kỷ nguyên kỹ thuật số, dựa trên chiến lược đã được thiết lập trước đó, ‘Tạo mới’.

2017: TẬP TRUNG VÀO CÁC CẠNH TRANH CHÍNH

Với việc mua lại thương hiệu khúc côn cầu CCM và các thương hiệu golf TaylorMade, Adams Golf và Ashworth, công ty đã đóng góp thêm vào chiến lược “Tạo ra cái mới” và tập trung vào năng lực cốt lõi trong lĩnh vực giày dép và quần áo cũng như các thương hiệu lớn adidas và Reebok.

Xem thêm Nike và adidas: Đối thủ không đội trời chung hay đôi bạn cùng tiến?